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包装的理性魅力(下)

科学的做法造就促销力

ｃｘ品牌在导入“政权包装促销力系数”进行包装等边际产品的选择及确定时，主要从如下几方面着手进行。

其一，召集与自己合作的玻璃瓶厂、印刷厂及其通过方案初选的四家广告公司代表到一起座谈，在自己承担一定费用的情况下，要求玻璃瓶厂依据瓶形稿样开模制瓶，要求印刷厂依据瓶贴及挂件设计稿排版打样，并最终将瓶贴、挂件、酒瓶组合在一起成为完整的一套酒包装。当然，在进行包装促销力检验的时候，空酒瓶里肯定会灌装进酒液。

其二，收集各竞争梅酒的包装及部分葡萄酒的包装（由于ｃｘ品牌的创始人在创立ｃｘ品牌之初，便对市场上的相关包装进行了收集，因此，这项工作施工工具便仅是将以前收集好的包装会拢而已）；邀请目标消费者。这项工作相应困难一些，因为这里面牵涉到两个不得不事先解决的问题：①在明确谁才是自己的目标消费者的情况下，怎样确保自己所邀请到的消费者都是自己的目标受众；②以什么样的方式使这些目标消费者参与到自己的包装检验活动中来。几经考虑，ｃｘ品牌最后决定以一件５００ml的酒作为受邀者的报酬，在ｊｊ超市，随机邀请３０名光顾果酒货架的消费者。

其三，时间和场所的决定。结合首邀者的时间安排情况，ｃｘ品牌将本次导入“政权包装促销力系数”，检验与确定产品包装的活动，安排在了一个礼拜六进行。为了尽量确保场所的真实性和可参照性，以不致过大的影响活动效果，ｃｘ品牌最后选择了一间约５００平方米的食品超市作为活动场所。

其四，检验问卷的设计。根据“政权包装促销力系数”中的各子系数要素，ｃｘ为自己本次活动设计了一份完整的问卷。问卷的主要内容包括：最能吸引您注意的几种酒（注意力）？您知道那几种酒是什么具体类型的酒，它们的最大特点是什么（产品特性明确度）？哪几种酒拿取、开启最方便（人性程度）？您最感兴趣的果酒是哪几种（本问题，对吸引消费者进行尝试性购买具有一定的反映价值）？现在活动已经过了的２４小时，您现在还记得哪几种酒（记忆力）？说道这里，值得补充说明的是：为了防止一些知名品拜耳材料科技正积极开发符合未来汽车行业轻量化设计的创新型胶粘剂解决方案牌干扰受邀者的注意力与记忆力，影响本次活动的真实有效性，部分品牌被排除在了酒包装展示范围外。另外，为了不让受邀者负上去刻意注意某参展包装或包装中的某要素，所设计的问题事先不向受邀者透露，以使受邀者尽量保持平常购物般的心理及行为状态。

同时，由于受邀者可能出现:类似于注意到了某个产品，但却不能叫出这个产品的名称的情况的发生，所以在设计问题时，cx品牌还单独为某子系数所牵涉到的主要问题，设计了一些分值构成。如注意到了某个产品，并能描述这个产品的一些特征，却不能叫出名字，那么这个单个受邀者注意到该产品的注意力系数将会被扣减0.02分。这个扣减分将会在最后的总体注意力系数中被减除(视问题对产品行销影响力的大小，设定扣减分值，单个问题的最高扣减份值不超过0.05分，最低分值不低于0.01分。为方便计算，并全部以到小数点后两位的方式为定分原则)。

其五，游戏规则的制定。让受邀者自己在活动超市寻找果酒架；果酒架前的停留时间现时一分钟。

准备工作就位，活动按计划进行。活动后，经过数据统计及分析，一套以高白精磨沙玻璃为酒瓶材质，以苍山、洱海钢笔画为银灰色瓶贴主图案；品牌名与品名同样大的，“１００％纯梅汁酿造”字体跳出的，比一般性酒瓶高出约５公分的酒包装从中无可争议的胜出。最后的数据显示:

·该包装的注意力系数是０.９８.因为，尽管30个受邀者都注意到了该包装，但有一位受邀者却不能叫出该包装上的品牌虚拟名称，而扣减了0.02分。

·产品特性明确度系数是0.８１。实际上共有27位受邀者明确产品特性，只是有3位受邀者只是部分明确产品特性，所以共被对应的扣减分值减去0.09分。

·人性化系数是0.７８。在30位受邀者中，共有24位认可该包装人性话，但其中的两位认为瘦高的包装会刀头对他们带来不便储藏的影响，所以被对应的扣减0.02分。

·尝试购买率系数是0.９２，30位受邀者都表达了如果喝梅子酒的话，都会尝试购买饮用的态度。但是，其中的4位的态度却是"可能会购买""可能感兴趣"，所以被对应的减去0.08分[现在回头看来，假如cx品牌换种方式来检验该子系数，如:请您在货架上挑选您想尝试购买的两种酒(每种酒限1瓶)，我们会为您承担1/3的购买费用。那么这个子系数的结果可能就更为真实了。当然，如果这样做的话，就需要依据价格的高低来控制南通货架上的酒品，否则厂家就要"大出血"了。

·记忆力系数是0.９０。也就是说，在活动过了24小时后，还有27位受邀者记得该包装所传达的，被检验过的信息。

通过上述子系数的分值相加，其系数之和，也就是最后得3、与电子万能实验机操作无关人员不允许操作实验机出的该包装“机械综合政权包装促销力系数”高达４.３９。

后来的事实证明，ｃｘ品牌的决定是对的。因为，自ｃｘ品牌起用新包装后，在没有任何广告、促销的支持下，新包装就助力ｃｘ的月销售量出现很快的攀升。从采用新包装的第二个月至今，ｃｘ品牌的月销售量都一直很好的维持在６０万元左右。

其实，对许多企业而言，大可不必为某子系数的具体分值构成，设计扣减因素及分值。因为，这不但非常复杂不便把握，更重要的是，即使不通过类似于:是否注意到了该包装和注意到了，又是否能叫出该包装上的虚拟品牌名来进行区分，亦能通过最后的"模糊"系数分值，在待选包装方案中为某包装进行明确的定性与取舍，亦能从待选方案中选出最具促销力的方案。如果按照这种不扣减分值方式来检验包装促销力的话，那么cx品牌所选择包装的"政权包装促销力系数”最后则是:4.6。当然，如果不但是为了在待选包装方案中选择最具促销力的方案，而且跌0.010美元/吨（15⑴8万吨）；南非至中国5.5⑹.5美元/吨（15⑴8万吨）；伊朗至中国9.5⑴0.5美元/吨（2⑶万吨）还要看胜出包装的具体优劣细节，并确定修改方向，则应该另当别论。不过，这又容易使许多企业陷入另一个包装选用上的疑难:厚此就极可能薄彼。此话说的既是:一方面的力量强了，另一方面的力量又极可能弱下去。怎样把握，就要看"政权包装促销力系数"中某子系数具体方面的强弱，之于某企业营销思维中的重要性了。

除此之外，我们还可以从上述看出，“政权包装促销力系数”并非仅适用于包装待选、待效果检验的企业，还适用于提供设计服务的设计力量；并非仅适宜于对包装促销力的预知、检验及对包装方案的取舍，还适宜于对包装进行诊断及进行针对性改进。如产品特性明确度系数偏低，你就需要做做相应改进，想办法去提高它。如ｃｘ品牌觉得自己的记忆力系数还不够强，可能因此影响到自己产品在目标消费者中间的感染力，便为自己虚拟了一段品牌历史，并在酒瓶上的挂件内容中表述了出来。现在就让我们来轻松一下。

相传古大理国王子段誉一日外出狩猎，兴致高昂，舍马提轻功穿林越谷，与部下失散，迷途林中。正饥渴难耐、归途难觅时，一股浓郁的梅酒香气随山风悠悠而来。段誉循酒气而行，终得出路，来到一名为“某某”的酒肆。

店家盛出一海碗秉祖传秘方所酿梅酒，段誉轻啜一口，便连呼“绝酿”。言询店家，知其尚无所名，遂以酒采苍山梅、汲洱源水酿成为由，书定酒名“ｃｘ”。酒兴正浓，见一美貌侠女入邻座，似曾相识，遂邀约“ｃｘ梅酒酒中美”，那侠女不涩不忿对曰“出闺出征亦绝配”后，旋即举杯相向、回敬小王爷“青梅煮酒论英雄”，段誉惊其才貌，朗朗一笑“笑谈风花雪月情”

来源：爱易乐

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